Transparens i den digitale branche

Medieindkøb og annoncering på digitale platforme har i flere år været genstand for en del kritik. Mangel på gennemsigtighed er stadig en af de største faktorer.

I en nyligt publiceret artikel på markedsføring.dk stempler flere mediebureauprofiler blandt andet Programmatic for ultra-lukket, uigennemskueligt og risikabelt. “Alt for mange led tjener for mange og forkerte penge” beskrives det (Markedsføring.dk).

Affiliate marketing har i mange år været sat i samme bås blandt skeptikerne. Det er formentlig, hvad der den dag i dag skræmmer digitale indkøbere af den gamle skole. Som så mange digitale grene er affiliate marketing dog et helt andet sted i dag, end det var for 5 år siden.

Mangel på gennemsigtighed for annoncørerne er nu skiftet ud med fuld tilgang til systemerne, indblik i alt data samt muligheden for direkte sparring med de mediepartnere, der leverer trafikken til ens annoncer. Man har med andre ord fuld kontrol over, hvilke mediepartnere, der får tilgang til affiliate programmet, og derfor overblikket over, hvor man bliver promoveret.

Affiliate 2015 versus 2020

Meget er sket i den digitale branche siden 2015. Affiliate branchen er på ingen måde en undtagelse. Hvis man ikke har beskæftiget sig med affiliate siden 2015, vil man som marketer vågne brat op til en ny virkelighed. Branchen har bevæget sig mod det bedre. Dette hjulpet godt på vej af den nye persondataforordning samt en større selverkendelse hos de mange netværk og et ønske om at tilbyde og levere et bedre produkt og en højere ydelse.

Mange lukkede netværk er nu blevet åbne netværk

I 2015 opererede mange nordiske og europæiske netværk som det, man kalder lukkede netværk. I et lukket netværk var det største problem manglen på gennemsigtighed. Uden en særskilt aftale havde mange af annoncørerne ikke mulighed for at følge, hvor trafikken til deres kampagner kom fra.

Ud fra nogle forudbestemte kanaler, såsom at e-mail, rabatkodesider eller sociale medier var tilladt, var det netværkets opgave at aktivere de medier, det havde inden for disse vertikaler, uden at annoncøren reelt vidste, hvem disse var. Dette var blandt andet også en af grundene til, at flere større mediebureauer ikke kunne anbefale deres kunder, specielt indenfor e-commerce, at involvere sig i affiliate. Branchen var simpelthen ikke transparent nok.

I dag er dette fortid for de fleste netværk.

Mange udefrakommende med et manglende kendskab til affiliate ville måske spørge sig selv “hvorfor hulen gjorde man det på den måde?”

Svaret på dette kan opsummeres kort og kontant som i mange andre digitale brancher, nemlig konkurrencen i markedet. Da der i Norden findes et stort antal af affiliate netværk (store som små), har man altid ville beskytte sine kilder til indtjening, dvs. netværkets “bread & butter”.

Med mindre netværkene kontraktuel har prøvet at binde medierne, har det stået disse frit for at “shuffle” mellem de mange netværks, hvilket har været kutyme i branchen. For mange har dette været en fordelagtig konkurrencemæssig position, da medierne derfor har kunnet presse priserne til deres fordel ved at spille netværkene ud mod hinanden. Dette har de kunnet gøre, fordi det tidligere var meget normalt, at man som affiliate annoncør ikke bare havde et samarbejde med et netværk, men med flere.

At man som annoncør vil sprede risikoen, er der bestemt intet i vejen med, da det giver et potentielt større reach og mere trafik til ens kampagne. Bagsiden af medaljen har dog været det, der netop er beskrevet. Nemlig at dette for mange førte til, at man ikke ville give sine gode medier til kende af frygt for, at en annoncør måske ville tilskynde medierne til at køre ved et andet netværk eller selv lave en direkte aftale uden om netværket.

Fra lukkede til åbne netværk – hvad har ændret sig?

Der er mange årsager til dette. Selverkendelse, sparring med ens samarbejdspartnere samt viljen og lysten til at skabe et bedre produkt til alle parter har for de fleste været den største katalysator til ændring. Da Daisycon i januar 2019 overtog affiliate forretningen fra det gamle NetBooster/Artefact, var det præcis den strategi, der blev lagt for dagen, så et full-transparency netværk kunne se dagens lys.

For selvfølgelig skal et netværk være åbent. I 2020 skal alle annoncører kunne se, hvem der leverer trafikken til deres kampagner. Ja, det skulle de også have haft muligheden for i 2015. De skal have fingeren på pulsen og have et lige så stort et indblik i maskinrummet som det netværk, der håndterer kampagnen. I dag vil man derfor som annoncør være stillet langt bedre end for bare 5 år siden.

I dag tilbyder de fleste netværk fuld gennemsigtighed og transparens. Dvs., at man som annoncør vil kunne se, specifikt hvilke publishers, der arbejder som mediepartner. Hvilke forskellige medier disse har, herunder sites, nyhedsbreve, sociale mediekanaler m.m. Kontaktoplysninger, herunder en tilhørende chat-funktion koblet direkte op med dem, er services, som flere og flere tilbyder.

Ved Daisycon er dette blot en af mulighederne. Hvis man som annoncør derfor ønsker at være 100% selvkørende og varetage alt selv, har man derfor muligheden for det. Som annoncør vil man dog altid have en Nordisk Partner Manager tilkoblet. Det er dennes opgave at varetage netop annoncørens interesser.

Den vigtigste opgave

Mange vil tænke, at den vigtigste rolle for et affiliate netværk vil være at skabe trafik, der konverterer til salg eller leads for kunden. Denne hypotese har dog også et gran sandhed i sig. Dog vil den vigtigste opgave altid være at varetage, og ikke mindst beskytte, annoncørernes brands og deres interesser. En højere indtjening for affiliate netværket må derfor aldrig være på bekostning af annoncørens brand i markedet.

Branchereguleringer, skiftende retningslinjer og en markedsføringslov, der hyppigt kommer tilføjelser til, betyder, at der ikke er plads til fejltagelser. De medier, der benyttes, må og skal være compliant med, hvad den pågældende annoncør kræver. Alene af denne grund burde et netværk åbne for sin portefølje af samarbejdspartnere for den enkelte annoncør.

Sparring og samarbejde mellem netværk og annoncøren er derfor en essentiel del af det transparente samarbejde, så man hele tiden er på forkant med eventuelle faldgruber for annoncøren. Vores anbefaling ved Daisycon er derfor også, at man altid lader sig rådgive af netværket. Risikerer man som netværk at miste en partner til fordel for et andet netværk i processen? Ja, det gør man. Opvejer det, at man ikke skal være gennemsigtig og transparent på bekostning af egen vinding og fortjeneste? Nej, det gør det ikke.

Konklusion

Det er svært helt at sammenligne Programmatic med Affiliate. Det interessante er dog, at nogle af bekymringerne og de kritiske røster stemmer godt overens med, hvad affiliate branchen tidligere arbejdede under. Bekymringerne hører dog fortiden til. For de mediebureauer eller virksomheder, der savner transparens og gennemsigtighed for deres kanaler, er affiliate et godt alternativ til at supplere ens nuværende marketingmix.

Deling af data, gennemsigtighed og transparens er en af de helt store udfordringer, uagtet hvilken digital branche, du arbejder i, eller hvilken side af bordet, du sidder på. Det er noget, som de fleste kan nikke genkendende til.

Det er et tema, der nok aldrig lægger sig helt, og som altid vil blive diskuteret. Hvor meget skal man dele og hvad har man krav på at dele? En balance, der kan være svær for nogle af finde, hvis man stadig skal holde sig i en favorabel konkurrencemæssig position.