Trends i affiliate markedsføring: 2021 and beyond

2020 var et vanvittigt år, på både godt og ondt. 2020 var et nakkeskud for enkelte brancher, mens andre oplevede en vækst, de næppe havde turdet drømme om. Mens landet gik i ‘lockdown’ med lukkede butikker og opfordringer til at holde sig hjemme, boomede e-handlen. Og i takt med dette har affiliate industrien vokset yderligere. Men hvordan ser fremtiden ud for branchen?

 

E-Commerce is the new Black

I vinteren 2019 diskuterede jeg markedsføring med et norsk tøjfirma: De nedprioriterede nethandel frem for salg i fysiske butikker, og annoncering i fysiske magasiner frem for digital (performance) markedsføring. Et affiliate program skulle de absolut ikke have, da det virkede uigennemskueligt for dem, hvad de ville få ud af det i kroner og øre. Få uger efter at Corona-virussen krydsede de norske landegrænser, måtte de erklære sig konkurs.

Jeg kommer næppe til at have mange lignende samtaler fremover: Nu skal alle – store som små – på nettet for at fange kunderne. Lukkede butikker og ændrede købevaner hos forbrugerne har tvunget selskaber til digitalisering. Netbutikkerne konverteringsoptimeres, annonceringen opjusteres og finpudses. Brands, som tidligere udelukkende satte deres lid til fysiske forhandlere, brugte foråret 2020 på at panik-konvertere til nethandel, mens firmaer, som allerede havde styr på deres nethandel, havde kronede dage rent økonomisk – og kaprede store markedsandele.

Etter de første par ugers lockdown, hvor markedet var i chok, har pilene kun peget i én retning, hvad angår nethandel og digital markedsføring: Opad. Undersøgelser viser, at nethandlen er steget med op til 30%. Forbrugere – specielt de ældre – som normalt ville handle i fysiske butikker, har været tvunget til at handle mere over nettet, og det vil de i høj grad blive ved med, når hverdagen en gang vender tilbage. Pandemien og nedlukningen har forandret købevanerne hos en del forbrugere én gang for alle.

Vertikaler – Hvilken vej blæser vinden?

Mange af de større tendenser, som markedet har oplevet de sidste par år, vil fortsætte uafhængigt af pandemien. Forbrugslån- og kreditkortkampagner udvikler sig kun i én retning med de øgede restriktioner: direkte ned. De affiliate netværk, der rettede deres fokus væk fra finans, da de negative tendenser begyndte, og overgik til andre vertikaler, lever højt på det nu. De, der ikke har flyttet sig, synker dybere og dybere ned i det metaforiske kviksand.

Man behøver hverken at være guru eller ninja for at konkludere, at Travel var en dårlig vertikal sidste år og næppe vil være nogen guldfugl i lang tid fremover. Men under lockdowns er der andre vertikaler, som solen skinner på: Måltidskasse-industrien boomer som aldrig før. De oplever stor kundetilgang fra både den ældre garde, som vil undgå de fysiske butikker, og de yngre forbrugere, som er trætte af take-away. Dette vil fortsætte under hele pandemien, og undersøgelser tyder på, at en stor del af disse vil forblive kunder efterfølgende.

Interiør og friluftsliv

Vores affiliate programmer indenfor interiør er eksploderet i omsætning i takt med rådene om at holde sig hjemme. Efter lange, understimulerede dage på hjemmekontoret med skrigende unger og en endeløs række af videomøder har man brug for frisk luft. Måske har den stærkeste tendens indenfor e-handel under pandemien været efterspørgslen på produkter indenfor friluftsliv.

Netbutikker, der sælger cykler, ski og udstyr til den hårdt tiltrængte tur i skov og mark, har nok ikke fyret deres E-commerce Managers, men nærmere bekymret sig om, hvornår deres lager ville blive tømt.

Her kan du læse om Cykelshoppens eventyrlige vækst sidste år, da pandemien lukkede landet ned.

Selv når pandemien en dag er overstået, vil lettere traumatiserede og vaccinerede skandinavere stadig søge eventyret og den gode turoplevelse – derfor vil den klare tendens, vi ser for netbutikkerne indenfor dette segment formentlig fortsætte både til udgangen af 2021 og videre frem.

Annonceringsflader

Det hjælper naturligvis ikke en netbutik, at målgruppen er mere klar til at handle over nettet, hvis netbutikken ikke selv er digitalt til stede. Hvis din netbutik kun annoncerer på Facebook eller Google, vil du sandsynligvis tabe kampen om den nye kunde til en konkurrent, som er synlig på flere flader og gør brug af et mere komplet marketingmix. Det er ikke kun netbutikker, der har oplevet en vækst det sidste år; det gælder i nogen grad også firmaer, der hjælper disse med annoncering og markedsføring.

Affiliate har formentlig aldrig været mere i vælten. De sædvanlige CPM/CPC-faste store mediehuse er begyndt at se værdien af annoncering gennem ‘no cure, no pay’-aftaler; nye kanaler, som ikke fandtes indenfor affiliate for bare et par år siden, er blevet hverdagskost, mens flere og flere annoncører har rettet blikket mod de unikke annonceflader og den økonomiske model, som et affiliate program tilbyder, hvor man som annoncør kun betaler per salg.

“Daisycon har selv oplevet rekordvækst, både i 2020 som helhed og under Black Month, hvor omsætningen blev fordoblet sammenlignet med året før.”

– Martin Solibakke, Business Development Manager Norway.

Meget tyder på, at denne udvikling i affiliate vil fortsætte, også når vi har smidt mundbindene. Mens både flere større medier og ikke mindst netbutikker får større kendskab til denne markedsdisciplin, fortsætter CPM/CPC-omkostningerne hos traditionelle digitale annonceringskanaler som Facebook og Google med at stige – hvilket naturligvis resulterer i, at alternativer hvor man holder ROAS konstant samtidig med, at man kun betaler per salg, bliver mere attraktive for mange.

Mens mange bureauer og annoncører river sig nervøst i håret ved tanken om, hvilken effekt lanceringen af iOS14.4 potentielt vil få for Facebook-annoncering, forventes den at få minimal effekt på affiliate programmer.

Google Shopping – på ‘No cure, no Pay’

Én annonceflade på affiliate, som er vokset kolossalt bare indenfor det sidste år, er Google Shopping. Mens de allerfleste netbutikker har deres eget Google Shopping-program, som de selv eller et bureau styrer, har flere fået øjnene op for muligheden for samtidig at lade Google CSS partnere promovere dem på Google Shopping Ads via et affiliate program og et netværk som Daisycon. CSS partneren dækker selv CPC-omkostningerne og får betalt den sædvanlige procent af ordrens værdi på de faktiske salg, det genererer.

De resultater, som vi og vores annoncører har set via denne kanal, taler for sig selv, og muligheden for at blive promoveret på Google Shopping på ren performance appellerer naturligvis til mange. De annoncører, som lige nu er ‘first movers’ med Google Shopping via affiliate, nyder godt af fordelene rent omsætningsmæssigt, når de har flere Shopping Ads-blokke på et nøgleord i feedet og øger deres synlighed på bekostning af konkurrenterne, men på et tidspunkt vil disse konkurrenterne selv få øje på denne mulighed og ønske sig det samme. Så længe det er en mulighed, vil Google Shopping som annonceflade i affiliate nok blive endnu større og mere udbredt.

Du kan læse mere om brugen af Google CSS partnere i et affiliate program her.

Performance- og mediebureauer som mellemmænd

For halvandet år siden introducerede jeg den daglige leder i en norsk netbutik indenfor friluftsliv for affiliate som markedskanal. Efter præsentationen sagde han til sit team:

Jeg har længe ledt efter en kanal, hvor vi kun betaler per salg. Hvorfor er det her første gang, jeg hører om affiliate?

Det marketingfirma, som havde rådgivet ham ift. digital markedsføring og håndterede store dele af annonceringen, havde aldrig fortalt ham om affiliate og sværgede udelukkende til SoMe og Search.Uden at spekulere over hvorfor, kan vi konstatere, at intet har forandret sig stort siden da. Affiliate er stadig mere udbredt i et land som Danmark – hvor rådgivning hele vejen rundt samt opsætning og håndtering af et affiliate program ofte er én af de tjenester, som et performance marketingfirma udbyder. I Norge skal man lede lidt længere for at finde et firma, som både har den nødvendige indsigt og ikke mindst velvillighed ift. at rådgive deres kunder om mulighederne indenfor affiliate markedsføring.

I mine øjne er der to ting, der tyder på, at dette lige så stille vil ændre sig:

• Det første er affiliate’s renommé: Affiliate har en fortid som et mekka for forbrugslånskampagner med en delvist fraværende oversigt over, hvor man er blevet promoveret og hvornår. Affiliate landskabet var Det Vilde Vesten, hvor både The Good, The Bad og The Ugly opererede. På den baggrund er det fuldt forståeligt, at de firmaer, som dengang fungerede som mellemmænd – og som ikke har holdt sig opdateret indenfor affiliate siden da – er skeptiske ift. at introducere deres dyrebare ehandels-kunder til denne disciplin. Siden dengang har Daisycon udfaset forbrugslån- og kreditkortkampagner, skiftet fokus over til ehandel og mere traditionel customer acquisition. Daisycon er blevet et transparent affiliate netværk, hvor man har fuldt overblik over programmets udvikling, samtidig med at man kan ‘cherry picke’, hvilke medier man vil give adgang. En markedsdisciplin, som i sin spæde start måske kunne ligne shady business, er nu blevet stueren.
• Det andet går hånd-i-hånd med den generelle positive tendens, som affiliate har set de sidste par år. Jeg vil påstå – måske en anelse kontroversielt – at der er en positiv korrelation mellem, hvad mediebureauerne selv mener, at de kan tjene penge på, og hvad de stiller sig positive overfor at introducere deres kunder for. Når branchen får øje på tendensen til, at flere og flere nettbutikker prøver affiliate af for første gang, ser positive resultater og vælger at integrere affiliate i deres langsigtede strategier, varer det sjældent længe, før bureauerne sætter sig ind i mulighederne i håb om at få en bid af kagen og tager fat på også at udbyde arbejdstimer til rådgivning og håndtering af mulighederne indenfor dette område.

I Danmark er Search- og performancebureauer begyndt at indse, at et affiliate program ikke konkurrerer med de kanaler, som de i forvejen styrer og håndterer for kunderne – men at de snarere komplementerer hinanden i et komplet marketingmix. Fremover vil vi i langt højere grad se den samme tendens også på det norske marked.

Konklusion

Siden nedlukningen er store dele af e-handlen vokset kolossalt, købevanerne har ændret sig, og kampen om kunderne foregår nu primært online. Nu handler det om at øge synligheden, og stadig flere annoncører har fået øje på værdien af de unikke løsninger, som affiliate markedsføring tilbyder – nemlig kun at betale per salg.

Affiliate er i konstant udvikling, flere netbutikker starter affiliate programmer for første gang, samtidig med at nye og større medier og annonceflader slutter sig til et affiliate netværk som Daisycon. Eftersom den helt klare tendens er, at affiliate bliver stadig mere udbredt som performance-baseret marketingdisciplin, vil det ikke vare længe, før performance- og marketingbureauer i højere grad begynder at inkludere rådgivning og håndtering af affiliate programmer som én af de tjenester, de udbyder – også i Norge.