Mots clés négatifs et « Brand Bidding » sur Google Shopping : Meilleures pratiques pour les annonceurs

Les Comparison Shopping Service (partenaire CSS) ont commencé à rejoindre le réseau Daisycon au début de l’année 2018. Un partenaire CSS peut stimuler les ventes incrémentales des annonceurs en plaçant stratégiquement des annonces Shopping et des listes de produits sur Google. En tant que réseau d’affiliation, nous souhaitons apporter de la clarté aux pratiques souvent controversées de « brand bidding » et à l’utilisation correcte des mots-clés négatifs. Grâce à notre expérience de la gestion des détaillants de marques et de divers revendeurs, nous offrons des informations précieuses pour aider nos annonceurs à comprendre et à gérer efficacement leur stratégie de mots-clés négatifs.

Comprendre les partenaires CSS et leur rôle

Qui sont les partenaires CSS ?

Les partenaires CSS sont des spécialistes de Google Shopping qui travaillent avec les commerçants (annonceurs) pour accroître la visibilité de leurs produits auprès d’un plus grand nombre d’acheteurs. Ils utilisent leur expertise et les outils de Google pour afficher les produits des annonceurs dans différentes sections de Google Shopping. Contrairement à la publicité traditionnelle sur Google Shopping où vous payez d’avance, avec les partenaires CSS du réseau Daisycon, les annonceurs ne paient une commission que lorsqu’une vente est réalisée grâce à leur publicité. Ce modèle basé sur la performance garantit que les partenaires CSS sont incités à optimiser les campagnes pour obtenir de meilleurs résultats de vente. Pour en savoir plus sur les avantages et les stratégies de partenariat avec les partenaires CSS, lisez notre article de blog sur le partenariat avec les partenaires CSS.

Qu’est-ce que le Brand Bidding ?

L’enchère sur le nom de marque (brand bidding) permet aux éditeurs d’enchérir sur le nom de la marque d’une entreprise dans les annonces de recherche. Pour Google Shopping, cela signifie que les revendeurs agréés enchérissent directement sur la marque d’un partenaire pour qu’elle apparaisse dans les annonces d’achat. Toutefois, ce n’est pas ainsi que fonctionnent les enchères de Google Shopping.

Les enchères sur les mots-clés ne sont pas le mode de fonctionnement de Google Shopping et, par conséquent, les enchères sur les noms de marques ne sont pas pratiquées dans Google Shopping. Le processus d’enchères est complexe et s’appuie sur de nombreux points de données dans le flux de produits d’un commerçant pour fournir les résultats les plus pertinents aux utilisateurs en fonction de leurs requêtes de recherche. Cette approche garantit que la meilleure réponse possible à la recherche d’un utilisateur est présentée, plutôt que de simplement donner la priorité aux enchères sur les noms de marque.

Comprendre les mots-clés négatifs

Les mots clés négatifs sont une fonctionnalité puissante fournie par Google pour aider les responsables de campagnes à améliorer la qualité de leur trafic en évitant les résultats de recherche non pertinents. Prenons l’exemple d’un détaillant d’appareils photo dont les annonces apparaissent accidentellement dans les recherches portant sur les caméras de sécurité. Pour éviter cela, le détaillant peut utiliser des mots clés négatifs tels que « sécurité » et « surveillance » afin de s’assurer que ses annonces n’apparaissent que dans des contextes pertinents, attirant ainsi le bon public et améliorant l’efficacité globale de ses campagnes publicitaires.

Mots clés négatifs et exclusion de marques

Les mots clés négatifs peuvent également être utilisés pour éviter que vos annonces n’apparaissent lors de recherches comprenant le nom de votre site web (marque) ou des fautes d’orthographe courantes. Cette stratégie vous permet d’éviter de diffuser des annonces auprès d’utilisateurs qui connaissent déjà votre marque et sont susceptibles de visiter directement votre site web. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients par le biais de Google Shopping, en maximisant l’efficacité et la portée de vos efforts publicitaires.

Stratégies de mots-clés négatifs pour les annonceurs

Magasins de marque : Le dilemme

Les détaillants de marque sont confrontés à un défi lorsqu’ils travaillent avec des partenaires CSS. Afin de réduire les coûts et d’assurer une croissance incrémentale, les annonceurs comptent souvent sur leurs partenaires CSS pour mettre en œuvre des mots-clés négatifs incluant le nom de leur marque (magasin). Cependant, l’ajout du nom de la marque en tant que mot-clé négatif dans leurs campagnes Google CSS peut avoir un impact négatif sur les performances et, dans certains cas, aller à l’encontre de l’objectif de la collaboration avec un partenaire CSS.

Dans certains cas, il peut être judicieux d’exclure le nom d’une marque en tant que mot-clé négatif :

• Exclusivité de la marque: Si vous êtes le seul à vendre un produit de marque particulier et que le nom de la marque lui-même n’est pas entièrement descriptif du produit (par exemple, un nom de produit unique avec un composant de marque), il peut être stratégique d’exclure le nom de la marque en tant que mot-clé négatif. Cela permettra à vos produits d’apparaître dans les recherches pertinentes sans concurrence inutile.
• Nom de la boutique en ligne: si le nom de votre boutique en ligne est unique et bien connu, il peut être avantageux de l’inclure comme mot-clé négatif. Par exemple, si les clients recherchent souvent le nom de votre magasin pour visiter votre site, le fait de l’ajouter en tant que mot-clé négatif peut empêcher vos annonces d’apparaître dans ces recherches. Cette stratégie peut vous aider à économiser des frais de publicité pour les utilisateurs qui connaissent déjà votre marque et sont susceptibles de visiter votre site directement, ce qui vous permet de vous concentrer sur l’attraction de nouveaux clients.

Dans les deux cas, l’algorithme de Google continuera probablement à afficher les annonces de produits des concurrents.

Les partenaires CSS et les détaillants de marques peuvent développer une stratégie de mots-clés négatifs plus pertinente en examinant attentivement ces scénarios et en adoptant une approche fondée sur les données (voir plus loin). Cette approche optimise à la fois la protection de la marque et les performances de la campagne, garantissant ainsi les meilleurs résultats possibles de leurs efforts publicitaires.

Effets de l’utilisation de mots-clés négatifs de marque

Une fois mis en œuvre, les mots-clés négatifs de marque empêchent les annonces d’achat d’apparaître dans les résultats de recherche comprenant le mot-clé spécifique. Les revendeurs et les concurrents ont ainsi plus de chances de gagner en visibilité dans le carrousel de Google Shopping et d’obtenir une position plus compétitive dans les enchères Shopping. Les grandes places de marché en profitent également, car elles proposent souvent des marques ou des produits similaires.

Recommandations pour les détaillants de marques

Les détaillants de marques doivent étudier attentivement les conséquences de la fourniture de mots-clés négatifs de marque à leurs partenaires CSS. Google considère généralement la campagne CSS d’un détaillant comme une marque, donnant la priorité aux propres campagnes du détaillant. Étant donné que les coûts des enchères ne peuvent pas augmenter en raison de l’impossibilité d’enchérir contre soi-même dans la vente aux enchères de Google Shopping, il peut être avantageux de conserver des mots-clés de marque.

Tirer parti du CSS pour obtenir un trafic direct

L’un des principaux avantages de travailler avec des partenaires CSS est la possibilité de générer du trafic directement vers votre site web sans encourir de coûts CPC (coût par clic). Il est toujours plus avantageux de diriger le trafic vers votre propre site, car cela permet aux clients potentiels de rester dans votre écosystème de e-commerce et de s’éloigner de vos concurrents. Ce trafic direct vous permet de contrôler totalement l’expérience du client, de la première visite à l’achat final, ce qui accroît la fidélité à la marque et la probabilité d’un renouvellement de l’activité.

Stratégies pour les revendeurs

Alors que la plateforme Google Shopping et CSS devient de plus en plus compétitive, les acheteurs sont exposés à une plus grande variété de produits et d’offres sur la plateforme. Les études montrent que les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux prix et moins enclins à acheter sur la seule base de la reconnaissance de la marque. Cette évolution a accru l’importance de la part de marché et de la notoriété de la marque. Lorsque les revendeurs utilisent des mots-clés négatifs dans leurs campagnes CSS, ils limitent leur portée, ce qui donne un avantage aux concurrents qui ne sont pas soumis à de telles restrictions.

Pour les revendeurs, il est essentiel d’évaluer leur stratégie de mots-clés négatifs en se posant quelques questions clés ;

• Quel est le paysage du marché pour vos produits ?
• Existe-t-il une concurrence importante pour vos produits ?
• Les utilisateurs sont-ils susceptibles de trouver des produits similaires auprès d’autres revendeurs ?

Si les réponses indiquent une forte concurrence et des sources alternatives pour vos produits, la mise en œuvre de mots-clés négatifs peut faire plus de mal que de bien.

Mise en œuvre d’une stratégie de mots-clés négatifs fondée sur des données

En tant qu’annonceur, en collaboration avec le partenaire CSS, la gestion de l’utilisation des mots-clés négatifs nécessite une approche stratégique qui va au-delà du simple fait d’éviter le trafic sur le nom de votre marque. C’est là que la data devient votre meilleure amie.

• Rapports sur les termes de recherche: Utilisez les rapports sur les termes de recherche de Google Ads pour obtenir des informations précieuses sur les requêtes de recherche qui ont déclenché vos impressions publicitaires. Ce rapport vous permet d’identifier les recherches non pertinentes ou les termes trop généraux qui ne donnent pas lieu à une bonne conversion.
• Concentrez-vous sur les performances : Analysez le rapport sur les termes de recherche afin d’identifier les termes qui génèrent des clics mais ne se traduisent pas par des ventes. Il peut s’agir de recherches non pertinentes ou d’une intention de l’utilisateur qui ne correspond pas à votre offre.
• Analyse régulière : DNe figez pas votre stratégie de mots-clés négatifs dans le marbre. Examinez régulièrement les rapports sur les termes de recherche et les mesures de performance afin d’identifier de nouvelles possibilités d’optimisation des mots clés négatifs. Ce processus continu garantit que vos campagnes sont constamment affinées pour cibler les recherches les plus pertinentes.

En adoptant une approche fondée sur la data qui exploite les données sur les termes de recherche et les mesures de performance, les revendeurs peuvent prendre des décisions éclairées sur les mots clés négatifs. Cela permet de trouver un équilibre entre la protection de votre marque et l’optimisation de la portée et des performances de vos campagnes CSS.

Recommandations finales et perspectives d’avenir

En tant qu’annonceur, il est important d’élaborer une stratégie équilibrée qui réponde à vos besoins spécifiques lorsque vous faites la promotion de produits par l’intermédiaire du canal Google Shopping. L’utilisation de mots-clés négatifs intelligents qui se concentrent sur les produits plutôt que sur le nom de la marque peut être une approche efficace. Cette stratégie permet d’affiner le placement des annonces et d’améliorer l’efficacité des campagnes. En outre, il est important de rester attentif à l’évolution du paysage de Google Shopping afin de pouvoir s’adapter rapidement aux nouveaux défis et de conserver un avantage concurrentiel.

Dans l’ensemble, le sujet de « brand bidding » sur Google Shopping est complexe et une collaboration étroite entre les annonceurs et les partenaires CSS est essentielle pour obtenir les meilleurs résultats tout en protégeant la stratégie de marque à long terme.

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