Utiliser des codes de réduction pour booster votre E-commerce
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Les codes de réduction sont un outil marketing puissant pour développer votre activité e-commerce. Lorsqu’ils sont utilisés de manière stratégique, ils peuvent aider à attirer de nouveaux clients, à fidéliser les clients existants et à augmenter votre chiffre d’affaires. Cependant, pour maximiser leur efficacité, ils doivent être intégrés intelligemment dans votre stratégie commerciale. Dans cet article, vous découvrirez comment exploiter au mieux les codes de réduction pour améliorer vos performances tout en optimisant votre rentabilité.
Qu’est-ce qu’un code de réduction, et pourquoi l’utiliser ?
Un code de réduction est un code saisi par le client au moment de confirmer son panier d’achat pour obtenir une offre supplémentaire sur son achat ; cette offre peut être une réduction sur le montant d’achat, des frais de livraisons gratuits, un article offert etc. Les codes de réduction peuvent être diffusés via divers canaux, tels que des newsletters, des pop-ups sur le site, des affiliés ou des influenceurs.
Un code de réduction peut répondre à plusieurs objectifs dans une stratégie e-commerce :
Objectifs principaux d’un code promo :
Et divers objectifs secondaires tels que :
Objectifs secondaires d’un code promo :
Les Trois Règles d’Or pour les Codes de Réduction
Une expérience utilisateur (UX) fluide est essentielle pour le succès des codes de réduction. Les clients doivent pouvoir profiter facilement d’une offre, sans confusion ni frustration. Les meilleures pratiques pour les codes de réduction peuvent être résumées en trois règles d’or :
- 1. Facile à mémoriser
Le code doit être logique et facile à mémoriser. Évitez les codages internes et utilisez plutôt un nom qui correspond au contexte de la promotion. Par exemple, une combinaison de l’événement, du partenaire affilié, du nom de la boutique ou de la catégorie de produits, associée au montant de la réduction.
- 2. Facile à calculer
Choisissez des montants ou des pourcentages arrondis qui sont percutants et simples à calculer mentalement pour les clients.
- 3. Facile à appliquer
Évitez les restrictions excessives, telles qu’une durée de validité trop courte, une sélection de produits trop limitée ou un montant minimum de commande trop élevé.
Pour mettre ces règles d’or en pratique, considérons un scénario e-commerce général. Nous examinerons deux codes de réduction opposés : l’un respectant les règles d’or et l’autre non.
EXEMPLE 1
Code BFxf3004 pour 28.35% de réduction le 30/04 à partir de 72€ d’achats sur les adaptateurs USB-A<>USB-C de la marque JBM
Est-ce que ce code respecte les règles d’or ?
=> Facile à mémoriser ?
❌ Non. Le code est une suite de caractères et de chiffres sans aucun sens
=> Facile à calculer ?
❌ Non. Le pourcentage de réduction (28.35%) est quasiment impossible à calculer de tête
=> Facile à appliquer ?
❌ Encore non. Le 30/04 est une date sans importance et trop restricitve. Les adaptateurs USB-A<>USB-C sont une catégorie de produits beaucoup trop ciblée, d’autant plus quand l’offre est valide pour une seule marque ! En outre, qui achète 72€ d’adaptateurs USB en une fois ?
Conclusion : Ce code ne respecte pas les règles d’or des codes de réduction et risque de ne pas avoir un impact positif sur les performances du e-commerce.
EXEMPLE 2
Code BLACKWEEKELECTRO25 pour 25% de réduction sur l’électronique pendant la Black Week
Est-ce que ce code respecte les règles d’or ?
=> Facile à mémoriser ?
✅ Oui, le code indique de façon claire l’événement cible, la catégorie de produits visée et le montant de l’offre.
=> Facile à calculer ?
✅ Oui. 25%, soit un quart, est une somme très facile à calculer de tête.
=> Facile à appliquer ?
✅ Oui. Le code est valide durant une période cible de l’année, et valide sur une catégorie de produits assez large qui souvent très demandée pendant le Black Friday
Conclusion : Ce code respecte parfaitement les règles d’or des codes de réduction et aura probablement un impact positif sur les performances du e-commerce.
Déterminer les KPIs de notre code promo (taux de conversion, ROI, incrémentalité)
Comme mentionné précédemment, l’objectif principal d’un code de réduction peut être d’augmenter le taux de conversion, d’accroître la valeur moyenne des commandes ou d’améliorer la visibilité. Explorons comment mesurer ces KPI pour notre code promotionnel.
Nous avons décidé de créer deux codes de réduction pour tirer parti de l’augmentation prévue du trafic sur notre site Web pendant la période des fêtes en décembre. L’un vise à augmenter le taux de conversion, tandis que l’autre cherche à accroître la valeur moyenne des commandes.
Sur la base de l’analyse de nos données historiques :
Les formules qui nous permettent de déterminer le chiffre d’affaires et la marge brute réalisés sont les suivantes (nous admettons que le code promo est appliqué à chaque achat):
Marge Brute = Trafic × Taux de Conversion x Panier Moyen x (Taux de Marge Brute – Taux de Remise)
Sans promotions, nous prévoyons les performances suivantes en décembre :
Chiffre d’Affaires = 400.000 × 4% x 50€ = 800.000€
Marge Brute = 400.000 × 4% x 50€ x 50% = 400.000€
Nous allons étudier les deux objectifs suivants : augmenter le taux de conversion et augmenter le panier moyen.
Première objectif : augmenter le taux de conversion
Nous mesurons l’efficacité de notre premier code de réduction en fonction du taux de conversion et de la marge incrémentale. La marge incrémentale permet de garantir que notre retour sur investissement (ROI) reste positif.
L’impact d’un code de réduction sur le taux de conversion dépend de sa valeur. En analysant les données des campagnes précédentes, nous établissons la relation suivante entre le pourcentage de réduction et le taux de conversion :
(Rappel : nous supposons que le code promo est appliqué à chaque achat).
En utilisant les formules mentionnées précédemment, nous estimons l’impact suivant sur notre marge brute :
Nos estimations indiquent qu’une remise de 20 % offre le meilleur retour sur investissement (ROI). Des réductions plus élevées entraînent une diminution de la marge incrémentale et, par conséquent, un ROI plus faible.
Note : Il peut néanmoins être intéressant d’aller au-delà de 20 % de remise si l’objectif n’est pas d’augmenter le chiffre d’affaires, mais par exemple d’écouler rapidement les stocks (comme c’est souvent le cas pour les soldes de fin de saison).
Deuxième objectif : augmenter la valeur moyenne des commandes
Cette fois, nous évaluons l’efficacité du code de réduction en fonction de la valeur moyenne des commandes et de la marge incrémentale. Là encore, le suivi de la marge incrémentale garantit un retour sur investissement (ROI) positif.
Nous optons pour une promotion sous la forme de x€ offerts à partir de x€ d’achats. En tenant compte de notre marge brute de 50 %, nous estimons l’impact sur le chiffre d’affaires et la marge brute par vente individuelle comme suit :
Ce tableau donne un aperçu de l’impact de l’offre sélectionnée sur la marge brute et identifie le seuil au-delà duquel l’offre entraîne une perte de marge brute. Cependant, il n’indique pas la valeur moyenne des commandes lorsque l’offre est appliquée.
Par exemple, bien qu’une réduction de 5 € pour un achat supérieur à 100 € permette de conserver la marge brute la plus élevée (45 €), son effet sur la valeur moyenne des commandes sera moins marqué qu’une réduction de 20 € pour un achat supérieur à 100 €, qui entraîne une marge brute plus faible (30 €).
L’étape suivante consiste à estimer la proportion d’acheteurs qui seront incités par l’offre à augmenter la valeur de leur panier pour atteindre le nouveau seuil. Cette proportion tend à diminuer à mesure que le seuil augmente et à s’accroître lorsque la remise devient plus attractive. En intégrant les données historiques du e-commerce, nous pouvons estimer l’impact final à la fois sur la valeur moyenne des commandes et sur la marge brute moyenne par vente :
À partir de ces données, nous déterminons que la meilleure combinaison pour augmenter la valeur moyenne des commandes tout en conservant la marge brute la plus élevée est 15 € de réduction dès 100 € d’achat. La nouvelle valeur moyenne des commandes devient 57 €, et la marge brute par vente est de 27 € (47,37 %).
Nos KPI sont :
Note : Dans ce cas, nous observons que le retour sur investissement (ROI) est nettement inférieur à celui de notre premier exemple, rendant ce type de remise moins efficace lorsque l’objectif principal est de maximiser les marges bénéficiaires. Cependant, cette stratégie devient extrêmement précieuse lorsque l’objectif principal est d’écouler rapidement les stocks plutôt que de maintenir un taux de marge élevé. Si le ROI n’est plus une priorité et qu’un ROI négatif est acceptable, une offre encore plus agressive, comme 25 € de réduction dès 100 € d’achat, serait encore plus pertinente, car elle inciterait davantage aux achats et accélérerait l’écoulement des stocks.
Conclusion
Les codes de réduction sont des outils puissants pour améliorer les performances du e-commerce, mais leur efficacité repose sur une planification réfléchie et une intégration dans une stratégie plus large. En respectant trois règles d’or—faciles à retenir, à calculer et à appliquer—et en alignant les offres sur des objectifs spécifiques tels que l’augmentation du taux de conversion ou de la valeur moyenne des commandes, vous pouvez maximiser leur impact.
De plus, mesurer l’efficacité des codes de réduction à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPI) pertinents, tels que le ROI, la marge incrémentale et le chiffre d’affaires, est essentiel. Une approche fondée sur les données permet d’adapter les promotions aux attentes de votre audience tout en préservant la rentabilité de votre e-commerce.
En fin de compte, les codes de réduction doivent toujours être alignés sur vos objectifs commerciaux—qu’il s’agisse d’accroître la visibilité, d’écouler les stocks ou de renforcer la fidélité des clients. Une stratégie bien pensée en matière de codes de réduction peut favoriser la satisfaction des clients et une croissance durable. À vous de jouer !