Customer Case Papa John's: better pizza, better performance

Sinds juli 2020 werkt Papa John’s exclusief samen met Daisycon. Het bedrijf was op dat moment opzoek naar een affiliate netwerk dat aansloot bij haar missie en ambitie. Papa John’s richt zich op het onboarden van nieuwe klanten, maar ook op het delen van nationale deals en couponcodes, zodat haar doelgroep kan profiteren van de heerlijke verse pizza’s.

Het resultaat: binnen de eerste drie maanden na de lancering van hun campagne bereikten ze een gezond salespercentage, mede dankzij 234 actieve affiliates. Drie maanden later is het aantal actieve publishers gegroeid tot +500, en de ROI staat op 795%, terwijl er wekelijks nog steeds aanmeldingen van nieuwe publishers binnenstromen.

Bovendien wordt meer dan de helft van de verkoop gegenereerd door nieuwe klanten. Maar wat maakt hun affiliate campagne nou zo succesvol? Ik sprak met Raj Bhadoriya, International Marketing Manager bij Papa John’s, over de rol van affiliate marketing en wat hun campagne tot een succes maakt.

Over Papa John’s:

Papa John’s is een van de drie grootste pizzaketens ter wereld en heeft restaurants in 45 verschillende landen. Papa John’s werd een belangrijke wereldwijde pizzabezorgketen dankzij de mantra: “betere ingrediënten. Betere Pizza.” Daisycon hielp Papa John’s die visie te vertalen naar een sterke affiliate marketing strategie: “betere affiliates. Betere performance.”

Scope planning

Voordat we in de lanceringstactieken en lange termijn strategie duiken, legt Raj Bhadoriya uit dat hij een project scope statement heeft gedefinieerd. “De scope voor een affiliate campagne is geen vaste set van grenzen, functies en taken. In feite is het een constant evoluerend doel, waarbij het team beslist waar de focus op komt te liggen.”

Raj: “Papa John’s opereert op internationaal niveau, maar we kunnen marketingcampagnes niet simpelweg copy-pasten. We moeten ons bewust zijn van de lokale cultuur. Daarom was het bij de lancering van Papa John’s affiliate campagne in Nederland van groot belang om samen te werken met een affiliate netwerk met lokale kennis van de Nederlandse (foodbranche) markt. Daisycon ondersteunt ons bij het uitzetten van effectieve marketingstrategieën en het behalen van een concurrentievoordeel op basis van sterke partnerships.”

Enkele belangrijke beperkingen in de scope van dit project zijn:

Aggregators nemen een steeds groter deel van de Nederlandse markt voor voedselbezorging in, die wordt geschat op 3,2 miljard euro (FoodService Instituut Nederland, 2019)
Supermarkten doen sinds kort ook mee op deze markt (o.a. Picnic, AH To Go)
Papa John’s heeft een relatief klein (34 winkels) aandeel in Nederland. Marktleider Domino’s heeft meer dan 300 winkels en New York Pizza heeft ongeveer 200 winkels.

Nieuwe vs. bestaande klanten

Affiliate marketing is een miljardenindustrie, volgens Statista. Daarom wenden veel conversiegedreven online marketeers zich tot affiliate marketing om hogere verkoopvolumes te behalen. Maar vandaag de dag is affiliate marketing meer datagestuurd dan ooit. Een van de metrics die steeds regelmatiger wordt bekeken binnen het affiliate kanaal is het opsplitsen van klantgroepen: nieuwe versus bestaande klanten.

De focus van Papa John’s op kwaliteit in plaats van kwantiteit bepaalt of de campagne een succes is. Het primaire doel van Papa John’s affiliate campagne is dan ook het werven van nieuwe klanten. “We zijn enthousiast over het feit dat meer dan de helft (64%) van alle verkopen die door de affiliates worden gegenereerd, klanten zijn die voor het eerst bij ons komen. Desalniettemin, betekent echter niet dat we sales van terugkerende en trouwe klanten minder belangrijk vinden”.

De doelstellingen van de campagne zijn:

Inkomsten verhogen door extra verkeer te genereren
Versterken van Papa John’s branding in Nederland
Verzamelen van marketingdata

Papa John’s affiliate strategie in Nederland

“Een van de redenen waarom ik voor affiliate heb gekozen is de hoge return on investment. Affiliate marketing is in essentie winstgevend omdat de adverteerder de affiliatepartij pas een commissie betaalt als er een verkoop heeft plaatsgevonden. Ik ben er dus van overtuigd dat mijn marketingbudget voor affiliates nooit wordt ‘verspild’ aan slechte targeting of onvindbare advertenties.”

Hoe zorgt Papa John’s er dan voor dat deze missie goed wordt uitgevoerd?
Hoe zorgt Papa John’s er dan voor dat deze missie goed wordt uitgevoerd? “Om eerlijk te zijn; Daisycon helpt mij bij het vinden van de beste affiliates en beheert een stuk van het werk. We leveren elke maand nieuwe couponcodes aan en lanceren soms interessante deals met belangrijke publishers. Dit helpt de publisher makkelijker te converteren en wij krijgen er betere plaatsingen voor terug.”

Tweewekelijkse meeting om eventuele roadblocks te tackelen

Dat klinkt verbazingwekkend eenvoudig. “Het klinkt inderdaad eenvoudig, maar in de praktijk is het dat niet. Ik probeer elke twee weken een meeting te hebben mijn channelmanager en accountmanager van Daisycon. We bespreken nieuwe kansen en houden elkaar scherp betreft de lange en korte termijn doelen die we aan het begin van de campagne hebben opgesteld. Daisycon pitcht onze campagne ook actief bij vernieuwende publishers die actief zijn binnen hun netwerk. Publisher acquisitie is een van hun belangrijkste taken.”

Afsluitend advies

Heb je nog advies voor digital marketeers die een affiliate campagne starten in Nederland?
“Soms zijn publishers moeilijk aan boord te krijgen en kan het langer duren dan verwacht. Bedenk altijd dat performance-marketing partnerships lange termijn investeringen zijn; ze hebben tijd nodig om te rijpen, zoals ook met goede kaas. Onze pizza’s zijn beter omdat we gewoon betere ingrediënten gebruiken. Dus mijn advies zou zijn: probeer je te richten op kwalitatief hoogwaardige publishers en affiliate netwerken. Probeer ook zoveel mogelijk contact te onderhouden met het netwerk, daardoor zul je merken dat je een voorsprong krijgt op je concurrenten.”

Benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw organisatie, of wil je meer weten?
Neem contact met mij op, ik bespreek graag de mogelijkheden.

– Philip Lasance, Senior Media Planner Daisycon (part of Linehub)