Negatieve zoekwoorden en ‘Brand Bidding’ in Google Shopping: Best practices voor adverteerders

Comparison Shopping Services (CSS-partners), ook wel bekend als services voor prijsvergelijking, sloten zich begin 2018 aan bij het Daisycon-netwerk. CSS-partners kunnen de verkoop van adverteerders aanzienlijk verhogen door Shopping-advertenties en gratis productvermeldingen slim op Google te plaatsen. Als affiliate netwerk willen we meer duidelijkheid bieden over het soms betwistbare ‘brand bidding’ en het juiste gebruik van negatieve zoekwoorden (uitsluitingszoekwoorden). Dankzij onze ervaring met zowel merkretailers als resellers bieden we waardevolle inzichten om adverteerders te helpen hun strategie voor negatieve zoekwoorden effectief in te zetten.

Een blik op CSS-partners en hun rol

What are CSS Partners?

CSS-partners zijn specialisten in Google Shopping die samenwerken met webshops (adverteerders) om de zichtbaarheid van producten bij meer consumenten te vergroten. Ze gebruiken hun expertise en de tools van Google om producten van adverteerders op verschillende plaatsen in het Google Shopping netwerk te tonen. In tegenstelling tot traditionele Google Shopping-advertenties, waarbij vooraf betaald wordt, betalen adverteerders in het Daisycon-netwerk alleen commissie wanneer er een verkoop plaatsvindt als gevolg van hun advertenties. Dit resultaat gerichte model (performance based marketing) zorgt ervoor dat CSS-partners campagnes optimaliseren voor betere verkoopresultaten. Voor meer inzichten lees onze blog over het inzetten van CSS-partners.

Wat is Brand Bidding?

Brand bidding houdt in dat publishers bieden op de merknaam van een bedrijf in zoekadvertenties. Voor Google Shopping zou dit betekenen dat de publishers rechtstreeks bieden op de merknaam van een partner om in Shopping-advertenties te verschijnen. Dit is echter niet hoe de veiling binnen Google Shopping werkt.

Bieden op zoekwoorden is echter niet hoe Google Shopping werkt, en daarom wordt ‘Brand Bidding’ ook niet toegepast in Google Shopping-promoties. Het veilingproces is complex en maakt gebruik van productdata uit de productfeed van de adverteerder om de meest relevante resultaten aan gebruikers te tonen op basis van hun zoekopdrachten. Deze aanpak zorgt ervoor dat gebruikers de best mogelijke match te zien krijgen voor hun zoekopdracht, in plaats van simpelweg de hoogste biedingen op merknamen te tonen.

Hoe werken negatieve zoekwoorden (Uitsluitingszoekwoorden)

Negatieve zoekwoorden (uitsluitingszoekwoorden) zijn een krachtige functionaliteit die door Google wordt aangeboden om campagnebeheerders te helpen de kwaliteit van hun verkeer te verbeteren door irrelevante zoekresultaten te vermijden. Bekijk meer over deze functie via de documentatie van Google. Stel je voor dat een camerawinkel advertenties heeft die onbedoeld worden weergegeven bij zoekopdrachten naar beveiligingscamera’s. Om dit te voorkomen, kan de retailer negatieve zoekwoorden zoals ‘beveiliging’ en ‘surveillance’ gebruiken. Zo worden de advertenties alleen getoond in relevante contexten, waardoor de juiste doelgroep wordt aangetrokken en de effectiviteit van de campagne wordt verbeterd.

Negatieve zoekwoorden en merkuitsluiting

Negatieve zoekwoorden kunnen ook worden gebruikt om te voorkomen dat je advertenties worden weergegeven bij zoekopdrachten die je website- of merknaam bevatten, of veelvoorkomende spelfouten daarvan. Deze strategie helpt te vermijden dat advertenties worden getoond aan gebruikers die al bekend zijn met je merk en waarschijnlijk direct je website zullen bezoeken. In plaats daarvan kun je je richten op het aantrekken van nieuwe klanten via Google Shopping, waardoor je de efficiëntie en het bereik van je advertentie-inspanningen maximaliseert.

Strategieën voor negatieve zoekwoorden voor adverteerders

Merk webshops: Het dilemma

Brand stores (webshops van een merk zelf) staan voor een uitdaging wanneer ze samenwerken met CSS-partners. Om kosten te verlagen en voor groei te zorgen, vertrouwen adverteerders vaak op hun CSS-partners om negatieve zoekwoorden te implementeren, inclusief hun merk- (winkel)naam. Het toevoegen van de merknaam als negatief zoekwoord aan Google CSS-campagnes kan echter de prestaties nadelig beïnvloeden en in sommige gevallen het doel van samenwerken met een CSS-partner tenietdoen.

Er zijn specifieke situaties waarin het wenselijk kan zijn om een merknaam uit te sluiten als negatief zoekwoord:

• Merkexclusiviteit:Wanneer je de enige verkoper bent van een bepaald merkproduct en de merknaam niet volledig beschrijvend is (zoals een uniek product met een merkcomponent), dan kan het strategisch zijn om de merknaam als negatief zoekwoord toe te voegen. Dit zorgt ervoor dat je producten verschijnen in relevante zoekopdrachten zonder onnodige concurrentie.
• Webshopnaam:Wanneer je webshopnaam uniek en bekend is, is het aan te raden om deze als negatief zoekwoord op te nemen. Bijvoorbeeld, als klanten vaak rechtstreeks zoeken naar je winkelnaam om je site te bezoeken, kan het toevoegen hiervan als negatief zoekwoord voorkomen dat je advertenties in deze zoekopdrachten verschijnen. Deze strategie kan helpen om advertentiekosten te besparen voor gebruikers die al bekend zijn met je merk en waarschijnlijk direct je site bezoeken, waardoor je je kunt richten op het aantrekken van nieuwe klanten.

In beide situaties zal het Google-algoritme waarschijnlijk nog steeds productadvertenties van concurrenten tonen.

CSS-partners en merk adverteerders kunnen een meer strategische strategie voor negatieve zoekwoorden ontwikkelen door deze situaties zorgvuldig te overwegen en een data-gedreven aanpak te volgen (later besproken). Deze aanpak optimaliseert zowel merkbescherming als campagneprestaties, wat zorgt voor de best mogelijke resultaten van hun advertentie-inspanningen.

Effecten van het gebruik van negatieve zoekwoorden op merknamen

Zodra negatieve zoekwoorden met een merknaam zijn geïmplementeerd, voorkomen deze dat Shopping-advertenties verschijnen in zoekresultaten die de specifieke zoekterm bevatten. Hierdoor krijgen andere verkopers (concurrenten) meer kansen om zichtbaarheid te krijgen binnen de Google Shopping-carrousel en zullen betere posities halen. Grotere marktplaatsen profiteren hier ook van, omdat zij vaak vergelijkbare merken of producten aanbieden.

Tips voor brand stores

Brand Stores moeten zorgvuldig nadenken over de gevolgen van het doorvoeren van negatieve zoekwoorden met hun merknaam aan hun CSS-partners. Google beschouwt een CSS-campagne van een webshop zelf doorgaans als merkgebonden en geeft voorrang aan de campagnes van de winkel zelf. Aangezien de biedkosten niet zullen stijgen wanneer een CSS promotie doet voor een webshop, doordat een webshop nooit tegen zichtzelf op biedt, kan het behouden van merkgerelateerde zoekwoorden voordelig zijn.

CSS benutten voor direct verkeer

Een van de belangrijkste voordelen van samenwerken met CSS-partners is de mogelijkheid om direct verkeer naar je website te genereren zonder CPC (kosten per klik) kosten. Verkeer naar je eigen site sturen is altijd voordeliger, omdat je potentiële klanten binnen je eigen e-commerce ecosysteem houdt en weg van je concurrenten. Dit directe verkeer geeft je volledige controle over de klantervaring van het eerste bezoek tot de uiteindelijke aankoop, wat de merkloyaliteit verhoogt en de kans op herhaalaankopen vergroot.

Strategieën voor retail webshops

Naarmate Google Shopping en het CSS-platform steeds concurrerender worden, worden consumenten blootgesteld aan een breder scala aan producten en aanbiedingen op het platform. Onderzoek toont aan dat consumenten steeds prijsbewuster worden en minder geneigd zijn om uitsluitend op basis van merkherkenning te kopen. Deze verschuiving heeft het belang van marktaandeel en merkbekendheid vergroot. Wanneer andere resellers negatieve zoekwoorden gebruiken in hun CSS-campagnes, beperken ze hun bereik, waardoor concurrenten die deze beperkingen niet hebben, een voordeel krijgen.

Voor webshops is het essentieel om hun strategie voor negatieve zoekwoorden te evalueren door de volgende vragen te beantwoorden:

• Hoe ziet de concurrentielandschap voor je producten eruit?
• Is er veel concurrentie voor jouw productaanbod?
• Zullen gebruikers waarschijnlijk vergelijkbare producten vinden bij andere verkopers?

Wanneer de antwoorden wijzen op hoge concurrentie en alternatieve bronnen voor je producten, dan kan het implementeren van negatieve zoekwoorden meer kwaad dan goed doen.

Implementeren van een data-gedreven strategie voor negatieve zoekwoorden

Als adverteerder, samen met je CSS-partner, vereist het beheren van het gebruik van negatieve zoekwoorden een strategische aanpak die verder gaat dan simpelweg het vermijden van verkeer op de naam van je merk. Hier komt data om de hoek kijken.

• Zoektermrapporten: Gebruik de zoektermrapporten van Google Ads om waardevolle inzichten te krijgen in de werkelijke zoekopdrachten die je advertentie-impressies hebben gegenereerd. Dit rapport stelt je in staat om irrelevante zoekopdrachten of te brede termen te identificeren die mogelijk niet goed converteren.
• Focus op prestaties: Analyseer het zoektermrapport om termen te identificeren die wel klikken genereren, maar niet tot verkoop leiden. Dit kan wijzen op irrelevante zoekopdrachten of gebruikersintenties die niet overeenkomen met je aanbod.
• Regelmatige analyse: Zet je strategie voor negatieve zoekwoorden niet in steen. Evalueer regelmatig zoektermrapporten en de statistieken van de campagne om nieuwe mogelijkheden voor optimalisatie te ontdekken. Dit doorlopende proces zorgt ervoor dat je campagnes continu worden verfijnd om de meest relevante zoekopdrachten te targeten.

Door een data-gedreven aanpak te hanteren, die zoektermgegevens en prestatiestatistieken benut, kunnen webshops weloverwogen beslissingen nemen over negatieve zoekwoorden. Dit helpt om een balans te vinden tussen merkbescherming en het maximaliseren van het bereik en de prestaties van hun CSS-campagnes.

Laatste aanbevelingen en toekomstige vooruitzichten

Als adverteerder is het belangrijk om een evenwichtige strategie te ontwikkelen die aansluit bij jouw specifieke behoeften voor het promoten van producten via Google Shopping. Het gebruik van slimme negatieve zoekwoorden die zich richten op producten, en niet alleen op de merknaam, kan een effectieve aanpak zijn. Deze strategie helpt je advertenties beter te plaatsen en je campagnes efficiënter te maken. Blijf daarnaast alert op de veranderingen in Google Shopping, zodat je snel kunt inspelen op nieuwe uitdagingen en je concurrentiepositie kunt behouden.

Al met al is het onderwerp ‘Brand Bidding’ op Google Shopping complex en is nauwe samenwerking tussen adverteerders en CSS-partners essentieel om de beste resultaten te behalen, terwijl de langetermijnstrategie van het merk wordt beschermd.

Wil je meer weten? Neem contact met ons op! Of wil je meer lezen over CSS? Bekijk dan meer van onze artikelen:

• Het inzetten van Google CSS-partners [3 key takeaways]
• Een succesvolle performance based Google Shopping-campagne opzetten [tips & tricks]
• Hoe hoge kwaliteit productfeeds het verschil maken in Online Marketing