Streamingdiensten en affiliate: waarom juist nu starten met je promotie

Wie heeft er niet gehoord van de Streaming Wars? Dit is hoe marketeers de toenemende concurrentiestrijd tussen de grote subscription video on demand (SVOD) platforms noemen. Met de komst van Disney+ en HBO max, zien we dat deze strijd nog lang niet uitgevochten is.

Het is lastig om je voor te stellen dat er slechts één content provider is voor al je entertainment. Dat er verschillende spelers actief zijn in dit deel van de entertainmentindustrie, is dus net zo logisch als dat er verschillende televisiekanalen zijn. Het zal je ook niet ontgaan zijn dat we allemaal meer video on demand zijn gaan kijken.

Het aandeel in kijkminuten van video on demand was in Nederland in 2019 voor het eerst ook groter dan het aandeel van lineaire tv: respectievelijk 27 tegen 24 procent (Bron: Multiscope). Om die reden is dit een vertical in het affiliate landschap dat speciale aandacht verdient.

Maar hoe komt het dat deze campagnes zo succesvol zijn? En hoe kun je als publisher hier maximaal van profiteren? Lead generation specialist en expert binnen deze sector, Philip Lasance, geeft antwoord op de 8 belangrijkste vragen voor een succesvolle promotie.

Wie is de doelgroep en hoe kun je die het beste bereiken?

Laten we beginnen bij het begin: de doelgroep. Het leuke van VOD is dat deze service voor een zeer brede doelgroep interessant is. Van kinderfilms en series tot spannende actiefilms of interessante documentaires. Hoe breder het aanbod, hoe groter je doelgroep. Bij Daisycon (part of Linehub) hebben we een heleboel publishers met serie- en film gerelateerde content. Bijvoorbeeld filmrecensies, nieuws over acteurs en showbusiness. Beheer jij een website of app met dergelijke content? Dan is een affiliate campagne in de vertical media en video-on-demand de meest voor de hand liggende keuze.

Denk ook out of the box: publishers uit de verticals Travel en Utilities kunnen namelijk ook een slimme insteek kiezen om een VOD platform te promoten. Bijvoorbeeld:

“Onderweg je favoriete serie of een film kijken? Ga goed voorbereid op reis en download vast alle favoriete films en series”.

Daarnaast staan consumenten die van plan zijn om een nieuwe internet provider te kiezen, ook eerder open voor een nieuwe streamingdienst.

Wanneer is het beste moment om in te stappen?

De meest bekende affiliate campagne, binnen VOD, was die van Netflix. Helaas is deze campagne echter al jaren niet meer beschikbaar. En dat heeft een belangrijke reden: De meest populaire over-the-top (OTT) streamingdienst ‘of all time’, is inmiddels met bijna 150 miljoen wereldwijde abonnees zo sterk geworden dat zij niet meer afhankelijk zijn van betaalde advertenties om nieuwe abonnees te werven.

Daarom is het beste moment om in te stappen als publisher: NU! Want, hoe langer je wacht, hoe groter de kans dat je tractie verliest of nog erger: dat vergoedingen omlaag gaan of zelfs de campagne beëindigd wordt.

Wat zijn de grootste (S)VOD affiliate campagnes?

Er zijn wereldwijd duizenden streaming- en film-apps beschikbaar. De meest bekende zijn Hulu, Disney+, HBO en Amazon Prime Video. En uiteraard heeft elk land weer zijn eigen lokale spelers, in Nederland is Videoland daarvan het bekendste voorbeeld. Als publisher is het handig om te weten welke affiliate campagnes er beschikbaar zijn, zodat je kunt testen welke voor jouw bereik het beste rendement oplevert. Ben je een performance marketeer of ‘growth hacker’ voor een video on demand platform? Dan kan het handig zijn om te kijken wat je concurrenten aanbieden. Maak een benchmark van commissie, type media en check de flow die een nieuwe abonnee moet doorlopen om lid te worden van de streaming service.

Welke publishers worden toegelaten?

Deze affiliate campagnes zijn gericht op het werven van zoveel mogelijk leden in een korte tijd. Met als doel om snel veel data te kunnen verzamelen en een gebruikers database (opt-ins) op te bouwen. Vaak zijn daarbij vele soorten van promotie toegestaan. Denk bijvoorbeeld aan incentivised traffic, zoals het bieden van cashback, of punten in een loyalty programma. In sommige gevallen worden er ook speciale kortingscodes toegepast, voor publishers die een buitengewoon interessante doelgroep kunnen bereiken in een afgesloten marketing omgeving.

Wat zijn de belangrijkste succesfactoren?

Dit is natuurlijk een zeer groot onderwerp. Maar in mijn ervaring zijn er een aantal elementaire factoren die het succes van een video on demand-campagne bepalen. Hier kun je niet om heen:

Welke vergoedingen worden gehanteerd?

Over het algemeen wordt er gewerkt met een CPA vergoeding, een Cost per Action. De betaalbare actie bij het overgrote deel van alle streaming service campagnes is het gebruik maken van de gratis proefperiode. Dat kwalificeren we dan als billable action, CPA. Daarnaast bieden sommige merken extra vergoedingen aan voor het afsluiten van een jaarabonnement of het kopen van een gift voucher. Hiervoor kan een Cost Per Sale (CPS) percentage gebruikt worden.

Tot slot is het ook een gebruikelijk om een onderscheid in commissie te maken tussen content, deal en incentivised traffic. Waarbij de media die abonnees genereert met de hoogste churn rate, de laagste vergoedingen ontvangt.

Dat is logisch omdat een subscription based service model alleen kan bestaan dankzij de Monthly Recurring Revenue (MRR). Hoe hoger de churn, hoe duurder de campagne wordt. Want als je alleen maar proefperiodes verkoopt, dan is het marketingbudget snel op.

Average Revenue Per User

Je kunt echter niet verwachten dat iedere nieuwe gebruiker ook daadwerkelijk tevreden is met een service. Daarom kijken SVOD partijen ook naar de Average Revenue Per User (ARPU). Dit getal vertegenwoordigd de waarde van een klant over een bepaalde periode. De hoogte wordt beïnvloed door een korting die klanten krijgen voor een jaarabonnement. Of verschillende type abonnementen zoals HD kwaliteit, of het uitbreiden van het aantal users per account.

Hoge commissies

Tel alle uitgaven voor het verwerven van een klant bij elkaar op en deel deze door het totale aantal nieuwe klanten. Dan krijg je de Cost Per Acquisition (CPA). We zien commissies tussen de €5 tot €20 voor een gratis proefperiode. Dat er hoge vergoedingen worden gegeven komt onder andere doordat er veel competitie is. Daarnaast is serie, film en tech gerelateerd verkeer van websites relatief duurder in vergelijking met andere kanalen. Dit verklaard waarom er goede commissies worden uitbetaald door adverteerders.

Welke type media leveren de beste performance?

Zonder twijfel zijn alle grote content- en nieuwswebsites tijdens de lancering van een campagne de allergrootste media type. Daarnaast kan het cashback en loyalty kanaal een flinke bijdrage leveren dankzij grote e-mail drops. Op de lange termijn worden kwalitatieve gebruikers geworven via content en video on demand vergelijkingswebsites.

Creatives: wat converteert het beste?

Wat converteert goed wat betreft promotiemateriaal? Dit is een zeer veel gestelde vraag bij zowel adverteerders als publishers. En ook een lastige vraag om te beantwoorden, omdat er zoveel verschillende soorten media en doelgroepen zijn.

Allereerst moet je als adverteerder natuurlijk beslissen welke boodschap je wilt overbrengen en hoe je dat gaat doen. Publishers weten over het algemeen zelf het beste wat goed converteert, maar over het algemeen zien we toch de beste resultaten op tekstlinks in content.

Bij dedicated e-mailings genereer je de hoogste conversie wanneer een publisher gebruik maakt van een 500×500 pixels statische banner, in combinatie met een inleidend verhaal over de service en aanbieding.