Trender i Affiliate markedsføring: 2021 and beyond

2020 var et vanvittig år, på både godt og vondt. 2020 ble et nakkeskudd for enkelte bransjer, mens andre opplevde en vekst de neppe hadde turt å drømme om. Mens land gikk i ‘lockdown’ med stengte butikker og oppfordringer om å holde seg hjemme, boomet e-handelen. Og hånd-i-hånd med dette har affiliate industrien vokst ytterligere. Men hvordan ser tiden ut fremover for bransjen?

 

E-Commerce is the new Black

I vinter 2019 diskuterte jeg markedsføring med et norsk moteselskap: De nedprioriterte netthandel for salg i fysiske butikker, og annonsering i fysiske magasiner kontra digital (performance) markedsføring. Et affiliate program skulle de absolutt ikke ha, da det var vanskelig å vite hva de fikk igjen for det i kroner og øre. Bare noen uker etter Corona-viruset entret de norske landegrenser slo de seg konkurs.

Jeg vil neppe ha mange flere slike samtaler fremover: Nå skal alle – store som små – på nett for å fange kundene. Lukkede butikker og endrede kjøpsvaner hos forbrukerne har tvunget selskaper til å digitaliseres, nettbutikkene konverteringsoptimaliseres, annonseringen oppjusteres og finpusses. Merkevarer som tidligere satt sin lit utelukkende til fysiske forhandlere brukte våren på å panikk-permittere, mens selskaper som allerede hadde styr på drift av nettbutikken levde livets glade dager – rent økonomisk – og kapret store markedsandeler.

Etter de første par ukene i lockdown hvor markedet var i sjokk, har pilene bare vist én vei for netthandel og digital markedsføring: Oppover. Undersøkelser viser at netthandel har økt med opp til 30%. Forbrukere – spesielt eldre – som normalt ville gått i fysiske butikker har blitt tvunget til å handle mer over nettet, og der vil de i stor grad forbli når hverdagen en gang går tilbake til normalen. Pandemien og nedlukningen har forandret kjøpsvanene til en del forbrukere for godt.

Vertikaler – Hvor blåser vinden?

Mange av de større tendensene markedet har sett de siste par årene vil fortsette, uavhengig av en pandemi. Forbrukslån- og kredditkortkampanjer går bare én vei, med økende restriksjoner: Straka vegen ned. Affiliate nettverkene som skiftet fokus fra finans da de negative tendensene startet og over til andre vertikaler, lever godt på det nå. De som ikke har kommet seg videre, går dypere og dypere ned i den metaforiske kvikksanden.

Man trenger hverken å være guru eller ninja for å konkludere at Travel var en dårlig vertikal i fjoråret og vil neppe være gullfuglen en lang stund fremover. Men under lockdowns er der andre vertikaler som opplevelser sine solskinnsdager: Matkasse-industrien boomer som aldri før. De opplever stor kundevekst fra både den eldre garde som ikke ønsker å gå i butikk, samt yngre forbrukere som er lei av take-away. Dette vil fortsette under pandemien, og undersøkelser peker mot at en stor andel av disse vil forbli kunder etterfølgende.

Interiør og friluftsliv

Våre affiliate programmer innenfor interiør har eksplodert i omsetning i takt med rådene om å holde seg hjemme. Og etter lange, understimulerte dager på hjemmekontor med skrikende unger og en endeløs rekke med videomøter trenger man frisk luft. Kanskje den sterkeste tendensen innenfor e-handel under pandemien har vært etterspørselen for produkter innenfor friluftsliv.

Nettbutikker som selger sykler, ski og utstyr til den sårt trengte turen i skog og mark har neppe permittert sine E-commerce Managers, men heller bekymret seg for om de skulle gå tomt for produkter på lager.

Her kan du lese om Cykelshoppens eventyrlige vekst i fjoråret, da pandemien stengte landet ned.

Selv når pandemien en dag tar slutt, vil lettere traumatiserte og forhåpentlig vaksinerte skandinavere stadig søke eventyret og den gode turopplevelsen – derfor vil den klare tendensen vi ser for nettbutikkene innenfor dette segmentet nok fortsette både ut 2021 og videre.

Annonseringsflater

Det hjelper naturligvis ikke en nettbutikk at målgruppen er mer forberedt på å handle over nettet, om nettbutikken selv ikke er digitalt tilstede. Om din nettbutikk kun annonserer på Facebook eller Google, vil drakampen om den nye kunden mest sannsynlig gå tapt til konkurrenten som er synlig på flere flater og tar i bruk en mer komplett markedsmiks. Det er ikke bare nettbutikker som har opplevd en vekst det siste året; det gjelder til de grader også selskaper som hjelper disse med annonsering og markedsføring.

Affiliate har kanskje aldri vært mer i vinden. De vanligvis CPM/CPC-faste store mediehusene har begynt å se verdien av annonsering på ‘no cure, no pay’-avtaler, nye kanaler som ikke fantes innenfor affiliate for bare et par år siden har blitt hverdagskost, mens flere og flere annonsører ser mot de unike annonseflatene og den økonomiske modellen et affiliate program tilbyr hvor man som annonsør kun betaler per salg.

«Daisycon har selv opplevd rekordvekst, både i 2020 sett under helhet og Black Month hvor omsetningen fordoblet seg sammenlignet med året før.»

– Martin Solibakke, Business Development Manager Norway.

Det meste tyder på at denne utviklingen i affiliate vil fortsette etter munnbindene er kastet for godt. Mens både flere større medier og ikke minst nettbutikker øker kjennskapsgraden til denne markedsdisiplinen, fortsetter CPM/CPC-kostnadene hos tradisjonelle digitale annonseringskanalene som Facebook og Google å stige – som naturligvis resulterer i at alternativer hvor man holder ROAS konstant og samtidig kun betaler per salg blir mer attraktive for mange.

Mens mange byråer og annonsører nervøst river seg i håret for effekten lanseringen av iOS14.4 potensielt vil ha for Facebook-annonsering, er den forventet å ha minimal effekt på affiliate programmer.

Google Shopping – på ‘No cure, no Pay’

Én annonseflate på affiliate som har vokst enormt bare det siste året, er Google Shopping. Mens de aller fleste nettbutikker har sitt eget Google Shopping-program som de selv eller et byrå styrer, har flere fått øynene opp for muligheten for å samtidig la Google CSS partnere parallelt promotere de på Google Shopping Ads via et affiliate program og nettverk som Daisycon. CSS partneren tar selv CPC-kostnaden, og får betalt den vanlige prosent av ordreverdien på de faktiske salg de genererer.

Resultatene vi og våre annonsører ser via denne kanalen prater for seg selv, og muligheten for å bli promotert på Google Shopping på ren performance appellerer naturligvis til mange. Annonsørene som nå er ‘first movers’ med Google Shopping via affiliate nyter godt av fordelene rent omsetningsmessig når de har flere Shopping Ads-blokker på et nøkkelord i feedet og øker deres synlighet på bekostning av konkurrentene, men på et tidspunkt vil disse konkurrentene selv få øye på denne muligheten og ønske seg det samme. Så lenge det er en mulighet, vil Google Shopping som annonseflate i affiliate nok bli enda større og mer utbredt.

Du kan lese mer om bruken av Google CSS partnere i et affiliate program her.

Performance- og markedsbyråer som mellommenn

For halvannet år siden introduserte jeg Daglig Leder i en norsk nettbutikk innenfor friluftsliv for affiliate som markedskanal. Etter presentasjonen, sa han til sitt team:

Jeg har letet lenge etter en kanal hvor vi kun betaler per salg. Hvorfor er dette den første gangen jeg hører om for affiliate?

Markedsbyrået som rådgivet han rundt digital markedsføring og håndterte store deler av annonseringen, hadde aldri fortalt han om affiliate og sverget til utelukkende SoMe og Search.
Uten å spekulere i hvorfor, har ikke stort forandret seg siden da. Affiliate er stadig mer utbredt i et land som Danmark – hvor rådgiving rundt samt oppsett og håndtering av et affiliate program ofte er én av tjenestene et performance marketing byrå tilbyr. I Norge skal man lete litt lengre for å identifisere et byrå som både har den nødvendige kunnskapen og ikke minst villigheten til å rådgive deres kunder rundt mulighetene ved affiliate markedsføring.

I mine øyne er der to ting som tyder på at dette vil sakte endre seg:

• Det første er affiliate’s renomé: Affiliate har en fortid som Mekka for forbrukslånkampanjer, med delvis manglende oversikt over hvor man ble promotert og når. Affiliate landskapet var Ville Vesten, hvor både The Good, The Bad og the Ugly opererte. Da er det forståelig at byråene som den gang opererte som mellommenn – og ikke har holdt seg oppdatert innenfor affiliate siden – er skeptiske til å introdusere deres dyrebare ehandels-kunder til denne disiplinen. Siden den gang har Daisycon utfaset forbrukslån- og kredditkortkampanjer, skiftet fokus over til ehandel og mer tradisjonell customer acquisition – og blitt et transparent affiliate nettverk hvor man har full oversikt over programmets utvikling, samtidig som man kan ‘cherry picke’ hvilke medier man vil gi tilgang til. En markedsdisiplin som i sin spede start kanskje kunne kalles shady business, har nå blitt stuerent.
• Det andre går hånd-i-hånd med den generelle positive tendensen affiliate har sett de siste par årene. Jeg vil påstå – kanskje kontroversielt – at der er en positiv korrelasjon mellom hva mediebyrået mener de selv kan tjene penger på, og hva de er positive til å introdusere kundene sine for. Når bransjen ser tendensen at flere og flere nettbutikker prøver affiliate ut for første gang, ser positive resultater og velger å integrere affiliate i sine langsiktige strategier, så tar det sjeldent lang tid før byråer setter seg inn inn i mulighetene, ønsker en bit av kaka og starter å selge inn timer på rådgivning og håndtering også innenfor dette.

I Danmark har Search- og performance byråer startet å innse at et affiliate program ikke konkurrerer med de kanalene de styrer og håndterer for kundene – men at de heller komplementerer hverandre i en komplett markedsmix. Fremover vil vi i langt større grad se den samme tendensen også i det norske markedet.

Konklusjon

Siden nedlukningen har store deler av e-handelen vokst enormt, kjøpsvanene endret seg og kampen om kundene foregår nå primært online. Da handler det om å øke synligheten, og annonsører i økende grad ser verdien av det unike affiliate markedsføring tilbyr – å kun betale per salg.

Affiliate er i konstant utvikling, der flere nettbutikker starter affiliate programmer for første gang samtidig som nye større medier og annonseflater slutter seg til et affiliate nettverk som Daisycon. Når den helt klare tendens er at affiliate blir stadig mer utbredt som en performance-basert marketingdisiplin, vil det ikke ta lang tid før performance- og markedsbyråer i større grad begynner å inkludere rådgivning og håndtering av affiliate programmer som én av tjenestene de tilbyr – også i Norge.