Negative keywords & Brand Bidding

Comparison Shopping Service (CSS-Partner) haben sich Anfang 2018 dem Daisycon-Netzwerk angeschlossen. Ein CSS-Partner kann den Umsatz von Werbetreibenden steigern, indem er Shopping-Anzeigen und Produktlisten auf Google strategisch platziert. Als Affiliate-Netzwerk möchten wir Klarheit in die oft kontroversen Praktiken des „Brand Bidding“ und der korrekten Verwendung negativer Keywords bringen. Mit unserer Erfahrung in der Verwaltung von Markeneinzelhändlern und verschiedenen Wiederverkäufern bieten wir unseren Werbetreibenden wertvolle Einblicke, damit sie ihre Strategie für negative Keywords verstehen und effektiv verwalten können.

Verständnis der CSS-Partner und ihrer Rolle

Was sind CSS-Partner?

CSS-Partner sind Google Shopping-Spezialisten, die mit Händlern (Werbetreibenden) zusammenarbeiten, um die Sichtbarkeit von Produkten für mehr Käufer zu erhöhen. Sie nutzen ihr Fachwissen und die Tools von Google, um die Produkte der Inserenten in verschiedenen Bereichen von Google Shopping anzuzeigen. Anders als bei herkömmlicher Google Shopping-Werbung, bei der Sie im Voraus bezahlen, zahlen Sie als Werbetreibender bei den CSS-Partnern des Daisycon-Netzwerks nur dann eine Provision, wenn ein Verkauf als Ergebnis ihrer Werbung zustande kommt. Dieses leistungsbasierte Modell stellt sicher, dass CSS-Partner einen Anreiz haben, ihre Kampagnen für bessere Verkaufsergebnisse zu optimieren. Weitere Einblicke in die Vorteile und Strategien der Zusammenarbeit mit CSS-Partnern finden Sie in unserem Blogbeitrag über die Zusammenarbeit mit CSS-Partnern.

Was ist Brand Bidding?

Beim Brand Bidding bieten Publisher auf den Markennamen eines Unternehmens in der Suchwerbung. Für Google Shopping würde dies bedeuten, dass autorisierte Wiederverkäufer direkt auf den Markennamen eines Partners bieten, um in Shopping-Anzeigen zu erscheinen. So funktioniert die Google-Shopping-Auktion jedoch nicht.

Das Bieten auf Schlüsselwörter ist nicht die Art und Weise, wie Google Shopping funktioniert, und daher wird „Brand Bidding“ bei Google Shopping nicht praktiziert. Der Auktionsprozess ist komplex und stützt sich auf viele Datenpunkte im Produkt-Feed eines Händlers, um den Nutzern die relevantesten Ergebnisse auf der Grundlage ihrer Suchanfragen zu liefern. Dieser Ansatz stellt sicher, dass die bestmögliche Übereinstimmung mit der Suchanfrage eines Nutzers präsentiert wird und nicht einfach Gebote auf Markennamen bevorzugt werden.

Negative Schlüsselwörter verstehen

Negative Schlüsselwörter sind eine leistungsstarke Funktion von Google , mit der Kampagnenmanager die Qualität ihres Datenverkehrs verbessern können, indem sie irrelevante Suchergebnisse vermeiden. Stellen Sie sich zum Beispiel einen Kamerahändler vor, dessen Anzeigen versehentlich bei der Suche nach Überwachungskameras erscheinen. Um dies zu verhindern, kann der Händler negative Schlüsselwörter wie „Sicherheit“ und „Überwachung“ verwenden, um sicherzustellen, dass seine Anzeigen nur in relevanten Kontexten erscheinen, die richtige Zielgruppe ansprechen und die Gesamtwirksamkeit seiner Anzeigenkampagnen verbessern.

Negative Schlüsselwörter und Ausschluss von Marken

Negative Schlüsselwörter können auch verwendet werden, um zu verhindern, dass Ihre Anzeigen bei Suchanfragen erscheinen, die den Namen Ihrer Website (Marke) oder gängige Falschschreibweisen davon enthalten. Mit dieser Strategie können Sie vermeiden, dass Anzeigen bei Nutzern erscheinen, die Ihre Marke bereits kennen und wahrscheinlich direkt Ihre Website besuchen werden. Stattdessen können Sie sich auf die Gewinnung neuer Kunden über Google Shopping konzentrieren und so die Effizienz und Reichweite Ihrer Werbemaßnahmen maximieren.

Negative Keyword-Strategien für Werbetreibende

Marken-Shops: Das Dilemma

Markeneinzelhändler stehen bei der Zusammenarbeit mit CSS-Partnern vor einer Herausforderung. Um die Kosten zu senken und ein inkrementelles Wachstum zu gewährleisten, verlassen sich Werbetreibende häufig darauf, dass ihre CSS-Partner negative Keywords implementieren, die den Namen ihrer Marke (ihres Geschäfts) enthalten. Das Hinzufügen des Markennamens als negatives Keyword zu ihren Google CSS-Kampagnen kann sich jedoch negativ auf die Leistung auswirken und in einigen Fällen den Zweck der Zusammenarbeit mit einem CSS-Partner zunichte machen.

Es gibt bestimmte Szenarien, in denen es sinnvoll sein kann, einen Markennamen als negatives Keyword auszuschließen:

Markenexklusivität: Wenn Sie der einzige Verkäufer eines bestimmten Markenprodukts sind und der Markenname selbst das Produkt nicht vollständig beschreibt (z. B. ein eindeutiger Produktname mit einer Markenkomponente), kann es strategisch sinnvoll sein, den Markennamen als negatives Keyword auszuschließen. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Ihre Produkte bei relevanten Suchanfragen ohne unnötige Konkurrenz erscheinen.
Webshop-Name:Webshop-Name: Wenn Ihr Webshop-Name einzigartig und bekannt ist, kann es von Vorteil sein, ihn als negatives Keyword einzubeziehen. Wenn Kunden beispielsweise häufig direkt nach dem Namen Ihres Webshops suchen, um Ihre Website zu besuchen, kann das Hinzufügen des Namens als negatives Keyword verhindern, dass Ihre Anzeigen in diesen Suchanfragen erscheinen. Mit dieser Strategie können Sie Werbekosten für Nutzer einsparen, die Ihre Marke bereits kennen und wahrscheinlich direkt Ihre Website besuchen, so dass Sie sich auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren können.

In beiden Fällen ist es wahrscheinlich, dass der Google-Algorithmus weiterhin Produktanzeigen von Wettbewerbern einblendet.

CSS-Partner und Markenhändler können eine strategischere Strategie für negative Schlüsselwörter entwickeln, indem sie diese Szenarien sorgfältig abwägen und einen datengesteuerten Ansatz wählen (siehe unten). Dieser Ansatz optimiert sowohl den Markenschutz als auch die Kampagnenleistung und gewährleistet die bestmöglichen Ergebnisse ihrer Werbemaßnahmen.

Auswirkungen der Verwendung markenbezogener negativer Schlüsselwörter

Einmal implementiert, verhindern markenbezogene negative Schlüsselwörter, dass die Shopping-Anzeigen in den Suchergebnissen erscheinen, die das spezifische Schlüsselwort enthalten. Dadurch haben Wiederverkäufer und Wettbewerber mehr Möglichkeiten, im Google Shopping-Karussell sichtbar zu werden und eine wettbewerbsfähigere Position in der Shopping-Auktion zu erreichen. Auch größere Marktplätze profitieren davon, da sie oft ähnliche Marken oder Produkte anbieten.

Empfehlungen für Markeneinzelhändler

Markeneinzelhändler sollten sorgfältig abwägen, welche Folgen es hat, wenn sie ihren CSS-Partnern gebrandete negative Keywords zur Verfügung stellen. Google betrachtet die CSS-Kampagne eines Einzelhändlers im Allgemeinen als gebrandet und gibt den eigenen Kampagnen des Einzelhändlers Vorrang. Da die Gebotskosten nicht steigen können, weil man in der Google Shopping-Auktion nicht gegen sich selbst bieten kann, kann die Beibehaltung markengeschützter Keywords von Vorteil sein.

Nutzung von CSS für direkten Traffic

Einer der Hauptvorteile der Zusammenarbeit mit CSS-Partnern ist die Möglichkeit, Traffic direkt auf Ihre Website zu leiten, ohne dass CPC-Kosten (Cost per Click) anfallen. Es ist immer vorteilhafter, den Traffic auf Ihre eigene Website zu lenken, denn so bleiben potenzielle Kunden in Ihrem E-Commerce-Ökosystem und nicht bei Ihren Wettbewerbern. Durch diesen direkten Traffic haben Sie die volle Kontrolle über die Kundenerfahrung vom ersten Besuch bis zum endgültigen Kauf, was die Markentreue und die Wahrscheinlichkeit von Folgegeschäften erhöht.

Wiederverkäufer-Strategien

Da die Google Shopping- und CSS-Plattform immer wettbewerbsfähiger wird, sehen sich die Kunden einer größeren Vielfalt an Produkten und Angeboten auf der Plattform gegenüber. Untersuchungen zeigen, dass die Verbraucher immer preisbewusster werden und immer seltener allein aufgrund der Markenbekanntheit kaufen. Dieser Wandel hat die Bedeutung von Marktanteil und Markenbekanntheit erhöht. Wenn Wiederverkäufer in ihren CSS-Kampagnen negative Schlüsselwörter verwenden, schränken sie ihre Reichweite ein und verschaffen Konkurrenten, die keine solchen Beschränkungen haben, einen Vorteil.

Für Wiederverkäufer ist es von entscheidender Bedeutung, ihre Strategie für negative Schlüsselwörter zu bewerten, indem sie einige Schlüsselfragen berücksichtigen;

Wie sieht die Marktlandschaft für Ihre Produkte aus?
Gibt es einen erheblichen Wettbewerb für Ihre Angebote?
Werden die Nutzer wahrscheinlich ähnliche Produkte bei anderen Wiederverkäufern finden?

Wenn die Antworten auf einen hohen Wettbewerb und alternative Quellen für Ihre Produkte hindeuten, kann die Einführung negativer Schlüsselwörter mehr schaden als nutzen.

Implementierung einer datengesteuerten Strategie für negative Schlüsselwörter

Als Werbetreibender benötigen Sie zusammen mit dem CSS-Partner für die Verwendung negativer Schlüsselwörter einen strategischen Ansatz, der über die bloße Vermeidung von Datenverkehr zum Namen Ihrer Marke hinausgeht. Hier werden Daten zu Ihrem besten Freund.

Berichte über Suchbegriffe:Nutzen Sie die Suchbegriffsberichte von Google Ads, um wertvolle Einblicke in die tatsächlichen Suchanfragen zu erhalten, die Ihre Anzeigeneinblendungen ausgelöst haben. Anhand dieses Berichts können Sie irrelevante Suchanfragen oder zu weit gefasste Begriffe identifizieren, die möglicherweise nicht gut konvertieren.
Konzentrieren Sie sich auf die Leistung: Analysieren Sie den Bericht zu den Suchbegriffen, um die Begriffe zu identifizieren, die zwar zu Klicks, aber nicht zu Verkäufen führen. Dies könnte auf irrelevante Suchanfragen oder auf eine Nutzerabsicht hinweisen, die nicht zu Ihrem Angebot passt.
Regelmäßige Analyse: Legen Sie Ihre Strategie für negative Suchbegriffe nicht in Stein gemeißelt fest. Überprüfen Sie regelmäßig die Berichte zu Suchbegriffen und Leistungsmetriken, um neue Möglichkeiten zur Optimierung negativer Schlüsselwörter zu ermitteln. Dieser fortlaufende Prozess stellt sicher, dass Ihre Kampagnen ständig verfeinert werden, um die relevantesten Suchanfragen zu erreichen.

Durch einen datengesteuerten Ansatz, der Suchbegriffsdaten und Leistungsmetriken nutzt, können Wiederverkäufer fundierte Entscheidungen über negative Schlüsselwörter treffen. Auf diese Weise lässt sich ein Gleichgewicht zwischen dem Schutz Ihrer Marke und der Maximierung der Reichweite und Leistung Ihrer CSS-Kampagnen herstellen.

Abschließende Empfehlungen und Zukunftsaussichten

Als Werbetreibender ist es wichtig, eine ausgewogene Strategie zu entwickeln, die Ihren spezifischen Anforderungen entspricht, wenn Sie Produkte über den Google Shopping-Kanal bewerben. Die Verwendung intelligenter negativer Keywords, die sich auf Produkte und nicht nur auf den Markennamen konzentrieren, kann ein effektiver Ansatz sein. Mit dieser Strategie können Sie die Anzeigenplatzierung verfeinern und die Effizienz Ihrer Kampagne verbessern. Darüber hinaus ist es wichtig, die sich entwickelnde Landschaft von Google Shopping im Auge zu behalten, damit Sie sich schnell an neue Herausforderungen anpassen und einen Wettbewerbsvorteil behalten können.

Insgesamt ist das Thema „Brand Bidding“ bei Google Shopping komplex und eine enge Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und CSS-Partnern ist unerlässlich, um die besten Ergebnisse zu erzielen und gleichzeitig die langfristige Markenstrategie zu schützen.

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