Emma x Daisycon: Internationale dromen worden werkelijkheid

We brengen een derde van ons leven door in bed. Met behulp van de internationale samenwerking via Daisycon, heeft Emma een affiliate campagne opgebouwd die tienduizenden Europeanen heeft voorzien van een hoogkwalitatief matras, ter verbetering van de kostbare slaapmomenten.

Het resultaat: in enkele jaren is Emma uitgegroeid tot één van de grootste ‘slaapmerken’ en marktleider in B2C-slaapmerken. In dit uitgebreide interview lees je meer over hun succesverhaal, het record-brekende jaar, de visie op affiliate marketing én de samenwerking met Daisycon.

Een introductie in de case

De bekende Amerikaanse auteur F. Scott Fitzgerald zei eens: ‘The worst thing in the world is to try to sleep and not to’. Misschien had de bedenker van de The Great Gatsby wel gelijk; het belang van een goede nachtrust moet niet onderschat worden.

Begin 2018 is Emma de samenwerking aangegaan met Daisycon. Het doel van deze samenwerking was in eerste instantie om het bereik en marktaandeel in de Franse markt te vergroten door middel van een affiliate campagne. Echter werd het voor Emma al snel duidelijk dat er veel meer mogelijkheden zijn in de samenwerking met een internationaal netwerk als Daisycon. Emma pakte deze kans met beide handen aan en heeft haar samenwerking met Daisycon uitgebreid naar de Benelux, sinds begin 2020 zijn hier Zweden en Denemarken aan toegevoegd.

Sindsdien heeft Daisycon proactief gezocht naar nieuwe relevante samenwerkingen binnen de e-commerce om het bereik van de affiliate campagnes te vergroten – dit allemaal zonder dat Emma de controle over haar campagne verloor en altijd het eindwoord in welke publishers toegang krijgen heeft behouden. Zo heeft Daisycon zorgvuldig geselecteerde promotiecode websites geactiveerd, ervoor gezorgd dat Emma zichtbaar is op zowel generieke als specifieke matras-vergelijkers en Emma’s bereik vergroot op Google Shopping Ads door een samenwerking op te zetten met de leidende CSS-partners per regio.

Dit alles is gerealiseerd terwijl de adverteerder slechts betaald heeft voor de daadwerkelijke performance. Net als vrijwel elke andere e-commerce adverteerder bij Daisycon, betaalt Emma slechts een vooraf bepaald percentage van de totale orderwaarde, die worden gegenereerd door Daisycon’s publishers. Deze samenwerking zorgt voor een financieel risicoloze affiliate campagne, terwijl hun ROAS ruim boven de 10 is gebleven.

Hoog tijd om met Emma om tafel te gaan over dit succesverhaal. Wij vroegen ze naar hun baanbrekende jaar, hun visie op de affiliate campagne en de samenwerking met Daisycon.

Allereerst onze felicitaties voor jullie resultaten afgelopen jaar. Hoewel Emma pas zes jaar geleden is opgericht, hebben jullie nu al een omzet van 405 miljoen euro gerealiseerd én zijn jullie een van de marktleiders geworden binnen jullie e-commerce segment. Hoe hebben jullie dit voor elkaar gekregen?

Dr. Dennis Schmoltzi, CEO van Emma:
Dankjewel. We zijn erg enthousiast over onze enorme en puur organische groei. Met de sales van afgelopen jaar hebben we onszelf niet alleen zeker gesteld als een marktleider binnen het slaapsegment, maar zijn we ook ‘s werelds grootste B2C-slaapmerk geworden met 1,5 miljoen verkochte Emma matrassen.

Deze groei hebben wij verwezenlijkt door ons te focussen op vier onderwerpen: internationale uitbreiding, productkwaliteit en innovatie, supply chain management en ons team. Op het gebied van internationale groei zijn wij het afgelopen jaar in vijf nieuwe landen gestart, waardoor we onze Emma producten nu verkopen in 26 landen wereldwijd.

Tegelijkertijd zijn we ook bezig met het vergroten van de naamsbekendheid in de landen waar we al zijn gevestigd. Daarnaast investeren we veel in de kwaliteit van onze producten: we hebben meer dan 30 experts in ons R&D team die de kwaliteit van onze producten garanderen, we beheren ons eigen matrassen-test laboratorium en hebben meer dan 30 prijzen gewonnen met onze producten in meerdere landen.

Ondanks de enorme groei beschikken wij nog steeds over een sterke en veerkrachtige supply chain, net als een divers en globaal netwerk van leveranciers. Als laatste zijn wij onwijs trots op ons geweldige team van meer dan 500 Emmies, gevestigd in vier verschillende kantoren. Ons team is zonder meer de meest belangrijke factor voor ons succes.

Het affiliate programma voor de Franse markt is zeer succesvol gebleken in de afgelopen jaren, met tienduizenden sales en meer dan €10 miljoen omzet. Hoe is deze samenwerking verlopen vanuit jullie optiek?

Suzanna Malkoun, Junior Marketing Manager Frankrijk:
De samenwerking met Daisycon is altijd erg vlot verlopen. Het is fijn om te weten dat Daisycon rekening houdt met de groei en uitbreiding van ons bedrijf, door hierop te sturen in ons affiliate kanaal. Dit geeft ons de ruimte om te focussen op analytische vraagstukken en optimalisatie.

Onze proactieve en behulpzame channel manager, Johanna, neemt ook een prominente en onmisbare rol aan in het uitbreiden van onze activiteiten en omzetten in de afgelopen twee jaar.

Waarom heeft Emma ervoor gekozen om publishers op te nemen in haar marketingmix en op welke manier vullen ze jullie andere marketingactiviteiten aan?

Sahil Mehra, Senior Team Lead Scandinavië:

Ons sterke en efficiënte marketing attributiemodel is zeker onderdeel van onze succesvolle groei. Bij Emma hanteren wij een behendige aanpak waarbij we hypotheses opstellen en ze testen. Dit hanteren we ook voor onze marketingmix, waarbij de aanpak verschilt van land tot land.

In Scandinavië bijvoorbeeld, waar Emma moest concurreren met serieuze spelers die al veel langer in deze markt aanwezig zijn. Het was hier van groot belang dat consumenten van goed geïnformeerde en betrouwbare bronnen hoorden waarom zij een Emma matras moeten verkiezen boven een matras van onze concurrentie.

Publishers kunnen deze rol van adviseur goed aannemen. Bovendien geven publishers de consumenten meerdere online touchpoints met de webshop. Dit is erg belangrijk voor ons, aangezien we ons momenteel 100% op de B2C-markt focussen.

Onze internationale samenwerking heeft zich in Q1 van afgelopen jaar uitgebreid naar de Nordics. Wat is jullie mening over de service die Daisycon heeft geboden in Zweden en Denemarken in de afgelopen twaalf maanden?

Emilia Chmielowska, Business Development Manager Scandinavië:
Daisycon is in een korte tijd zowel in Zweden als Denemarken een belangrijke partner geworden voor ons. De algehele samenwerking is uitmuntend verlopen en dit is terug te zien in ons publisherbestand en de algehele performance. In mijn ogen heeft deze samenwerking bewezen cruciaal te zijn voor onze totale groei in de Scandinavische markt, waarmee het helpt onze droom om iedereen een betere nachtrust te bezorgen te verwezenlijken.

Wat waarderen jullie het meest aan de samenwerking met Daisycon en zijn er aspecten waar wij kunnen verbeteren?

Emilia: Daisycon heeft ons een doorlopend sterk account beheer geleverd. Ons contactpersoon voor Scandinavië, Michelle, staat altijd paraat met haar expertise en is zeer waakzaam in het monitoren van onze campagne. Hierdoor is het mogelijk om continue te blijven optimaliseren en met zorgvuldig uit te kunnen breiden.

Emma heeft een ‘op maat gemaakte’ affiliate campagne: van een langer lopende verkoopperiode vanwege hun soepele retourbeleid tot een uitgebreide commissiestructuur en het behoud van volledige zeggenschap in de toelating van nieuwe Daisycon publishers tot de campagne. Hoe belangrijk is deze flexibiliteit geweest voor Emma?

Emilia: Een partner zoals Daisycon, die onze behoeften kan vervullen en daarbij een gelijkwaardige hoeveelheid flexibiliteit kan geven die wij onze klanten bieden, is van grote waarde. Ik wijd onze succesvolle samenwerking dan ook zeker aan deze flexibiliteit en openheid. Naast het feit dat dit de kwaliteit van onze producten garandeert, laat het ook zien hoe belangrijk een partner-focused aanpak is. De manier waarop ons merk in acht wordt genomen, zorgt ervoor dat wij de beste matches kunnen vinden met publishers en dat we het maximale kunnen halen uit de samenwerking.

Wat zijn de grootste voordelen aan het samenwerken met een internationaal affiliate netwerk en zijn er ook uitdagingen?

Sahil: Internationaliteit zit diep geworteld in het DNA van Emma. Momenteel zijn we actief in 26 landen wereldwijd en er staan meer landen op de planning. Dit betekent dat wij bij het onboarden van externe partners altijd kijken naar hoe internationaal georiënteerd deze zijn. Dit versoepelt de implementatie en verzekert de uitbreiding van focus naar andere landen. Ook geeft het ons meer gerichte account management vanuit de partner’s perspectief. Bovendien hebben wij geleerd dat, hoe internationaler het netwerk is, hoe hoger de kwaliteit van de affiliates. Tegelijkertijd geeft het ons de mogelijkheid om tussen een groot aantal partners te kiezen.

Wat hopen jullie in de toekomst te bereiken met jullie de samenwerking met Daisycon, in algemene dan wel specifieke zin?

Sahil: We zochten naar een sterke en behendige partner die blijvende ondersteuning biedt in de vorm van marktkennis op het gebied van affiliates en technische ondersteuning. We hopen dan ook dat er nog meer affiliates van hoge kwaliteit worden toegevoegd aan het platform die wij kunnen aansluiten bij Emma.

Terwijl de Nordics campagne een jaar geleden live is gegaan, heeft Daisycon een gezonde vooruitgang gerealiseerd op de andere Europese campagnes, met een groei van 145% ten opzichte van het jaar ervoor.

Daisycon is tevreden met de samenwerking, en blij dat zij een belangrijke rol heeft mogen spelen in Emma’s razendsnelle opkomst als internationaal slaapmerk. In de aanlopende weken zullen Daisycon en Emma hun samenwerking verder uitbreiden en versterken door meer campagnes te starten in nieuwe markten en landen.